Le Chief revenue officer : un métier majeur pour la croissance de l'entreprise

Dans un contexte de transformation digitale accrue, le chief revenue officer (CRO) est particulièrement convoité par les entreprises du numérique. Les start-ups et scale-ups qui se développent, avant ou après une levée de fonds, ont souvent besoin de recruter un chief revenue officer car leurs fondateurs ne peuvent plus tout gérer par eux-mêmes. Certaines recherchent aussi à travers ce poste un co-fondateur pour accompagner leur développement. Le chief revenue officer est en effet un poste stratégique, lié au comité de direction de l'entreprise. Il analyse les sources de revenus de l'entreprise afin de définir une stratégie d'optimisation et de la mettre en œuvre en collaboration avec les directeurs des différents services.

Quel est le rôle du chief revenue officer ?

Le chief revenue officer est responsable des sources de revenus de l'entreprise : il est chargé de mettre en œuvre des stratégies d'optimisation, à la fois en réduisant les coûts et en augmentant la rentabilité de certaines activités, afin de développer la croissance de l'entreprise. Dans ce cadre, il est amené à identifier et à coordonner les services générateurs de revenus, ainsi qu'à mesurer le retour sur investissement. Selon la typologie de l'entreprise, ses responsabilités peuvent varier, allant de directeur commercial à directeur associé.

Issu du e-commerce ou spécialisé en finance, le chief revenue officer possède de préférence 6 à 15 ans d'expérience professionnelle et plus, et a déjà exercé sur un poste similaire, un poste de C-level. À la fois analyste et opérationnel, il possède une forte connaissance de l'entreprise et de ses processus.

Des missions pluridisciplinaires

Transversal et pluridisciplinaire, le CRO coordonne généralement la direction financière, la direction marketing et commerciale, en étant rattaché au directeur général ou CEO. Il intervient à différents niveaux en associant l'analyse et l'opérationnalité. Ainsi, partant de l'étude des indicateurs financiers et autres KPI, il met en place ou redéfinit la stratégie commerciale et marketing. Les stratégies mises en œuvre sont suivies de plans d'actions dont l'impact est évalué, l'objectif étant de générer un maximum de revenus, pour consolider et/ou développer la compétitivité de l'entreprise.

Analyser les données liées aux revenus

Avant de penser stratégie, le CRO doit analyser les données à disposition à partir des systèmes d'information de l'entreprise, du CRM, et élaborer ou redéfinir le cas échéant les indicateurs de performance, calculer les marges ainsi que le retour sur investissement (le ROI). Il est donc chargé de piloter de nombreux KPI financiers : le seuil de rentabilité (nombre de ventes à réaliser, charges fixes, achat de matières premières), la répartition des budgets, l'excédent brut d'exploitation, le coût de revient d'un produit ou d'un service afin de déterminer le prix de vente idéal, la marge brute de l'entreprise ou encore sa capacité d'autofinancement pour vérifier si elle peut investir.

Pour compléter son analyse, il se doit également de collecter d'autres données relatives aux processus existant : taux d'acquisition client,  pourcentage de fidélisation client etc. L'un de ses principaux objectifs est d'aligner la stratégie de l'entreprise avec les résultats prévisionnels, et de booster le chiffre d'affaires. 

Un chef d'orchestre pour les directions 

Pour être légitimé dans ses fonctions, il doit être rattaché à la direction générale ou au CEO et travaille en étroite collaboration avec les membres du comité de direction de l'entreprise, le directeur financier, le directeur commercial, le directeur marketing. Selon la typologie de l'entreprise et le périmètre du poste, le CRO se voit confier en plus les fonctions de Directeur commercial / sales, les ventes étant tout particulièrement génératrices de revenus.

Un « visionnaire »

Le CRO doit être le garant de la stratégie d'entreprise, au sens où les résultats à atteindre devront être en cohérence avec le projet de départ tout en maximisant la rentabilité. Pour ce faire, le CRO doit être capable d'anticiper l'évolution du marché et transmettre sa vision, associée à une culture de la performance. Il a donc la responsabilité de fédérer les équipes des services générateurs de revenus autour de cet objectif commun. Il travaille main dans la main avec les C-levels (CEO, CCO, CMO, CAO, CFO...), soit les différents cadres supérieurs de l'entreprise, qui sont amenés à prendre des décisions.

Comme le chief of staff, il tient un rôle pivot et transversal auprès des gestionnaires de flux de revenus qu'il coordonne ou dirige en les amenant à mutualiser leurs bonnes pratiques.

Un leader pluridisciplinaire

Il assure la coordination entre les différents processus marketing et vente afin de maximiser les sources de revenus et augmenter la croissance. Ce qui implique une pluridisciplinarité et une vue d'ensemble des enjeux de chacun. De par son expertise, il rassure également les investisseurs potentiels. 

Optimiser la stratégie marketing et commerciale

L'une des missions principales du CRO est de définir et/ou analyser la stratégie marketing et la stratégie commerciale et mettre en œuvre un plan d'action, en lien avec chaque directeur de service. Ainsi, son rôle est de :

(Re)définir une stratégie qui rapporte

Avec un volet opérationnel fort, le CRO développe le business en participant à la définition de la stratégie commerciale de l'entreprise. Il veille à faire respecter les objectifs principaux du business-plan et du prévisionnel, à encadrer l’atteinte des objectifs commerciaux et à superviser l'amélioration de la relation client.  

Évaluer les actions

Afin d'optimiser les revenus de l'entreprise, le CRO mesure la performance des ventes et des services via des kpi (coûts d’acquisition des clients, valeur du cycle de vie des clients...) et leur suivi avec les outils de reporting (CRM, tableaux de bord). Cela lui permet de réfléchir, par exemple, aux actions marketing à privilégier, au type ou aux outils de prospection les plus efficaces, de repenser la segmentation du marché en matière de rentabilité et de typologie de prospects et de cibles à prioriser. 

Booster la productivité

Il propose, le cas échéant, des (ré)ajustements avec des priorités pour générer davantage de revenus, booster la productivité des services et accroître le taux de conversion, notamment. Le CRO peut également participer à l'amélioration des processus de vente. Qu'il s'agisse de générer des leads, de les convertir ou de fidéliser les clients, son analyse des indicateurs de performance permet de repérer les freins et leviers dans le parcours d'achat et de définir des  axes de progression. 

Développer de nouveaux marchés

Le CRO étudie également les marchés afin de mettre en place des partenariats stratégiques en externe, en fonction des tendances et des opportunités. De plus, il est en capacité d'identifier de nouveaux marchés durables ou des segments plus rentables et d'attirer de nouveaux clients, plus intéressants financièrement. 

L'analyse marketing

Il offre un regard distancié sur le ciblage et le positionnement de l'entreprise, quitte à revoir certains objectifs stratégiques pour mieux répondre aux besoins des clients, avec des services personnalisés et des produits adaptés. Concernant la promotion et la communication au sens large, le CRO peut aussi évaluer, grâce à des KPI pertinents, le coût et l'efficacité de telle ou telle campagne. En effet, cela permet de privilégier les activités marketing qui produisent le meilleur retour sur investissement.

Quelles sont les qualités et les compétences indispensables du CRO ?

De formation supérieure avec un mba, un master ou un diplôme d'école de commerce, des connaissances en finance, le CRO ne possède pas de formation spécifique et c'est surtout son expertise opérationnelle qui prime. En plus d'une expérience réussie dans le management d'équipes au sein d'autres services en tant que C-Level ou sur des postes de direction, le chief revenue officer possède un large périmètre de compétences.

Ses principales compétences

• ‍Maîtriser les techniques d'analyse de données financières (KPI, ROI) et être apte à la prise de décision afin d'optimiser les revenus.
• Élaborer une stratégie commerciale et/ou marketing, avec une parfaite connaissance du cycle de vente.‍
• Coordonner les différentes directions en optimisant les pratiques, la rentabilité des actions, et sensibiliser les collaborateurs à une culture de la performance.
• Des compétences en management et en gestion de projet sont essentielles pour piloter des projets de cette envergure, diriger des équipes pluridisciplinaires, et résoudre des problèmes complexes.‍
• Disposer d'une première expérience conséquente au sein d'équipes opérationnelles et connaître les flux générant des ressources, ainsi que les clients.

Ses qualités

Une excellente capacité d'analyse

Le CRO doit disposer d'une vision globale, avec une capacité de distanciation, pour pouvoir, à partir de données chiffrées, établir des projections sur les différents marchés.

Leadership

Le fait d'être en quelque sorte le chef d'orchestre de la stratégie et d'interagir de manière coordonnée entre les différentes directions, de les faire se connecter entre elles, pour atteindre un objectif commun profitable à tous, témoigne à la fois d'un leadership important et d'une forte agilité.

Adaptabilité

Le CRO se caractérise par une ouverture d'esprit pour s'approprier des sujets méconnus ou complexes, et surtout une forte capacité d'adaptation (pluridisciplinarité), dans un univers tech qui évolue en permanence.

De fortes aptitudes relationnelles

Que ce soit en interne auprès des équipes ou en externe pour négocier auprès des clients, le CRO doit disposer d'un excellent relationnel et d'une véritable aptitude à travailler en équipe.

Le salaire et l'évolution de carrière

Hormis au sein des jeunes startups, le salaire d'un chief revenue officer se situe entre 120 et 200 k€ bruts, avec un salaire annuel brut moyen de 150 k€. Les salaires relevés sur les offres d'emploi sont relativement élevés, car les recrutements de CRO s'effectuent essentiellement par des scale-ups déjà solidement implantées sur le marché et disposant d'une forte capacité de financement. Si le poste comporte une dimension internationale, le salaire peut même dépasser les 300 k€. En matière de carrière, le chief revenue officer peut évoluer vers un poste de direction financière, d'autres fonctions de C-level ou un poste de directeur. 

Les questions à se poser pour réussir le recrutement de son CRO

Selon la configuration de l'entreprise, les missions du CRO varient, ainsi que ses liens hiérarchiques. 

• ‍Quand le recruter ? Généralement, le poste de CRO est créé lorsque la taille de l'entreprise le permet et lorsqu'elle s'est solidement implantée sur le marché. Ainsi, une scale-up en phase d'expansion peut avoir besoin de stimuler sa croissance et de développer de nouveaux marchés avec un CRO.‍
• Quels sont ses liens hiérarchiques ? Commencez par définir le périmètre du poste et les liens avec les autres membres de l'équipe de direction. Reste-t-il une fonction transversale ou a-t-il une autorité directe sur les autres directions ? Si oui, jusqu'où peut-il intervenir ?`‍
• Jusqu'où se situe sa responsabilité ? Participe-t-il à la définition du plan stratégique de l'entreprise ? Tout dépend de la responsabilité que le CEO souhaite lui confier, et si lui-même devient un associé à part entière.‍
• Quelles missions lui confier ? En fonction des postes existant dans l'entreprise, le rôle du CRO ne sera pas identique. Ainsi, si l'entreprise dispose déjà d'un service Sales mature, il peut être plus judicieux de faire travailler le CRO sur la croissance et le développement de partenariats. D'où l'intérêt de cibler un profil pluridisciplinaire avec une expérience avérée dans le secteur d'activité ou un environnement similaire.

Pour embaucher un profil aussi stratégique que le chief revenue officer, il peut être judicieux de faire appel à un cabinet de recrutement spécialisé dans les métiers de l'IT, comme Skillink. En effet, les consultants disposent d'un réseau et d'outils de chasse efficients. De plus, les entreprises innovantes étant confrontées à de forts enjeux de croissance digitale et de structuration, il est essentiel de ne pas faire d'erreur de casting.