Quand recruter un Chief Marketing Officer (CMO) en startup ?

Recruter un C-Level pour une jeune startup est un véritable défi, quel que soit le département qu'il dirige. Mais lorsqu'il s'agit de recruter votre premier Chief Marketing Officer (CMO), c'est une partie du succès de notre entreprise qui est en jeu !

Le CMO est généralement l'un des postes critiques pour une startup, responsable (en partie) de la croissance, et tout le monde sait à quel point la croissance est vitale pour une startup. Le CMO est notamment chargé d'augmenter les revenus et les bénéfices de l’entreprise, de favoriser l'engagement et la fidélisation, de développer l’image de marque et de diriger la stratégie de communication.

Une erreur de casting serait très préjudiciable, non seulement en termes de coût du recrutement lui-même, mais surtout en termes de perte de revenus et de ralentissement de la croissance causés par un CMO inadapté à vos besoins.

La première raison pour laquelle les startups échouent est due à une mauvaise lecture de la demande du marché (42% des cas - Forbes/CBInsights). Il est donc facile de comprendre pourquoi les fondateurs de startups, en particulier les fondateurs techniques qui ne sont pas familiers avec ce rôle, doivent accorder une attention toute particulière au choix de leur premier Chief Marketing Officer.

Quand et comment procéder à ce recrutement hautement stratégique ? Quel type de profil faut-il cibler ?

En tant que cabinet de recrutement spécialisé dans la Tech, Skillink a eu l'occasion d'aider un grand nombre de startups à recruter leur comité de direction et ce à chaque étape de leur développement. Voici ce que nous avons appris de ces collaborations concernant l'embauche du premier CMO.

Depuis 2009, nous avons pu constater que la décision d'engager un Chief Marketing Officer (CMO) est une étape importante pour toute startup. Cette décision dépend non seulement du stade de développement de l'entreprise, mais aussi de facteurs tels que la dynamique du marché, la nature du produit et la vision à long terme de la startup.

Quand faut-il envisager de recruter un CMO ?

En tant que CEO d'une start-up, vous devez être conscient des limites de votre organisation à tout moment et avoir une idée claire de votre capacité à faire face aux problèmes qui se présentent.

Êtes-vous confronté à de multiples défis marketing que vous, en tant que fondateur, n'arrivez pas à relever ? 

Cela pourrait bien être le premier signe qu'il est temps d'envisager le recrutement d'un Directeur marketing.

Mais d'abord, demandez-vous s'il y a suffisamment de sujets marketing à gérer. Vous devez réfléchir aux problèmes concrets auxquels cette personne s'attaquera.

Vous devez également vous demander si ces défis marketing justifient une aide à temps plein. S'il s'agit d'une activité marketing ponctuelle ou d'un projet de portée limitée, il est plus judicieux de passer un contrat avec un freelance ou une agence - ce sera moins cher et plus clé en main que d'embaucher un spécialiste du marketing à temps plein.

Mais gardez un œil sur la façon dont ces projets commencent à se multiplier. La gestion de tous ces freelances peut devenir une énorme perte de temps et le coût peut dépasser le salaire d'une personne qui prendrait en charge une partie ou la totalité de ce travail en interne. En outre, vous ne voulez pas que vos efforts de marketing paraissent mal coordonnés parce que vous avez travaillé avec plusieurs freelances qui ne se parlaient pas entre eux.

Comprendre le cycle de vie d'une startup

Avant de vous lancer dans le recrutement d'un Chief Marketing Officer, il est essentiel d'évaluer si votre entreprise est réellement prête à accueillir cet élément stratégique au sein de votre équipe. L'état de préparation à la recherche d'un CMO dépend en grande partie du stade de croissance actuel de votre entreprise, et le fait de clarifier ce point peut vous éviter de gaspiller un temps et des ressources précieux. 

Chaque startup passe par différentes étapes : l'idéation, la validation, le début de la traction, la mise à l'échelle (scale) et la maturité. Chaque phase présente des défis et des opportunités uniques en matière de marketing.

Phases d'idéation et de validation :

Lors de ces premières étapes, l'accent est mis sur le développement du produit et l'adéquation au marché. Il peut être prématuré d'embaucher un directeur marketing à temps plein ; il semble préférable de faire appel à des consultants ou à des experts en marketing à temps partiel.

Début de traction : 

Lorsque le produit commence à être accepté par le marché, la création d'une marque et l'établissement d'une base de clientèle deviennent primordiaux.

Un CMO peut développer les stratégies de marketing initiales, en se concentrant sur l'acquisition de clients et les feedbacks. 

Le passage à l'échelle :

 Lorsqu'une startup est prête à passer à l'échelle supérieure, l’intérêt d'un CMO devient plus prononcé.

Les plans de marketing stratégique, les campagnes de grande envergure et la constitution d'équipes sont essentiels à ce stade.

Un CMO ayant l'expérience du scale d'une startup peut être un apport précieux.

La maturité :

À ce stade, l'accent est mis sur le maintien des parts de marché et l'exploration de nouvelles sources de revenus.

Un CMO expérimenté peut identifier des voies d'innovation, de renforcement de la marque et d'expansion du marché.

La dynamique du marché et les spécificités sectorielles

La nature du marché et de l'industrie joue également un rôle essentiel dans la détermination du moment où il convient d'engager un CMO et des personnes à cibler :

BtoC VS BtoB

Le rôle de CMO peut revêtir des significations très différentes d'une entreprise à l'autre. L'une des grandes différences se produit souvent entre les entreprises BtoC et BtoB.

Dans les entreprises grand public, le CMO est souvent responsable de l'acquisition directe d'utilisateurs par des moyens tels que la publicité et l'acquisition organique.

En BtoB, le CMO est généralement directement responsable de la génération de leads et de l'activation des ventes, et doit travailler en étroite collaboration avec les Sales pour générer du revenu et de la croissance.

Le moment opportun pour ce recrutement dépend donc de la nature de votre stratégie go-to-market, est-elle plus axée sur le marketing ou sur les ventes ? 

Si vous essayez de créer une marque grand public, par exemple, il semble logique de recruter un spécialiste du marketing plus tôt. Il en va différemment pour un produit SaaS. En général, il faut d'abord mettre en place un modèle de vente reproductible, puis ajouter une couche de marketing pour étoffer le storytelling et commencer à utiliser de nouveaux canaux pour générer des leads.

Des marchés hautement compétitifs :

Sur les marchés très concurrentiels, les startups ont intérêt à recruter très tôt un Chief Marketing Officer (CMO). C'est crucial dans l'environnement des startups, où la dynamique du marché est rapide et la compétition intense. Un CMO nommé dès le début peut fournir un avantage concurrentiel significatif en établissant rapidement une forte notoriété de la marque et en mettant en œuvre une stratégie marketing agressive. Cette approche proactive est essentielle pour conquérir des parts de marché et positionner efficacement la startup par rapport à ses concurrents. La clé est un positionnement rapide de la marque et un plan d’action rigoureux pour déployer efficacement des initiatives marketing à fort ROI visant à se démarquer sur un marché encombré.

Complexité du produit et marchés de niche

Sur les marchés spécialisés, il est essentiel de comprendre les besoins des clients.

Un CMO ayant l'expérience des marchés de niche peut s'avérer précieux pour les stratégies de marketing ciblées.

La complexité du produit et le parcours client influencent également la décision.

Pour les produits complexes, comme en DeepTech, un CMO peut aider à simplifier et à communiquer efficacement la proposition de valeur. La compréhension du parcours du client est essentielle pour des stratégies de marketing efficaces, ce qu'un CMO expérimenté peut offrir.

La nature complexe et scientifique de certains produits exige un CMO doté de compétences et d’une compréhension spécifique. Il doit être capable de communiquer (ou de diriger un projet de communication géré par une agence) des concepts complexes à une variété de parties prenantes, y compris les investisseurs, les professionnels de l'industrie et les utilisateurs. Une expérience professionnelle dans votre domaine de spécialisation semble être un must. Dans la HealthTech, par exemple, le CMO doit comprendre l'environnement réglementaire et les considérations éthiques propres à cet univers.

Les startups de la DeepTech, qui s'intéressent à des technologies hautement scientifiques et souvent révolutionnaires, ont besoin d'une approche marketing qui concilie précision technique et accessibilité. Le CMO doit être capable de traduire des concepts complexes en récits convaincants qui trouvent un écho auprès d'un public à la fois spécialisé et plus large.

Compte tenu de la nature innovante de ces entreprises, le CMO doit miser sur l’Educational Marketing et le Thought Leadership et se positionner comme leader d’opinion. Il s'agit de créer du contenu et des initiatives qui informent le marché sur la technologie et son impact.

Le CMO doit également savoir constituer une équipe capable de gérer les nuances de la commercialisation de technologies complexes. Il s'agit notamment de recruter des personnes capables de comprendre et de communiquer efficacement des concepts scientifiques.

Les CMO DeepTech doivent enfin exceller dans l'établissement de relations avec les acteurs clés du secteur, notamment les chercheurs, les investisseurs et les clients potentiels.

Considérations budgétaires et allocation des ressources

Il est important d'évaluer si la startup est financièrement prête à soutenir un CMO à temps plein et les dépenses de marketing associées. 

Les contraintes budgétaires sont une réalité pour la plupart des startups et ont alimenté la tendance du "growth hacking". Elles sont souvent à la recherche de profils marketing inventifs, capables de remettre en question les cadres établis et d'adopter une approche fortement axée sur le ROI et des metrics (comme source de performance et d'économies). Cependant, le coût de l'embauche d'un CMO ne se limite pas au salaire : il faut également tenir compte du budget marketing global.

Il est également essentiel de s'assurer que les dépenses marketing prévues correspondent au profil et aux attentes du candidat. Si un candidat est habitué à gérer une grande équipe et un budget marketing confortable, alors que votre startup n'a pas d'équipe et un budget limité, le succès du recrutement semble compromis.

Néanmoins, un petit budget n'exclut pas nécessairement la possibilité d'embaucher un expert du marketing en interne et à temps plein. Si les efforts de marketing sont axés sur le contenu ou la communauté, par exemple, il peut être judicieux d'embaucher avant d'avoir beaucoup d'argent à dépenser.

Embaucher un CMO : le moment opportun et les qualités requises

Le choix du moment est crucial, tout comme le fait de trouver la bonne personne, celle dotée des compétences appropriées :

Startups early-stage  

Lorsqu'il s'agit de start-ups, en particulier celles qui sont en phase de pré-amorçage ou de démarrage, le renfort d'un CMO n’est probablement pas nécessaire pour l'instant. Il est plus judicieux de concentrer vos efforts sur la mise en place d'une base solide pour vos produits et/ou services. Au cours de ces phases initiales, vos priorités doivent porter sur l'élaboration d'une offre convaincante, la réalisation d'études, la compréhension de votre marché cible et la mise au point de votre framework marketing.

C'est le moment idéal pour sécuriser des postes de niveau inférieur dans le domaine du marketing. C'est à ce stade qu'il sera le plus important de pourvoir les postes de spécialistes, car vous aurez besoin d'aide pour créer et mettre en œuvre diverses campagnes marketing et autres actions. Les postes à pourvoir à ce stade varient en fonction de votre niveau de financement, du pré-amorçage à la série A.

Trouver des candidats capables de passer de l'idéation à l'exécution est crucial dans la phase de démarrage, et cette personne que vous embauchez peut faire ou défaire votre entreprise. Veillez donc à gérer cette phase avec soin et n'ayez pas peur de patienter pour trouver le bon candidat.

La recherche profil hands-on, agile et à l'aise avec l'incertitude semble être une bonne option. L'accent doit être mis sur la construction des fondamentaux, ce qui nécessite un mélange de créativité et de réflexion stratégique pour mener l'étude de marché, définir les cibles et établir l'identité de la marque. Le profil doit être en mesure de définir une stratégie marketing initiale impactante, souvent avec des ressources limitées, et être à l'aise avec un niveau élevé d'incertitude et d'itération rapide. À ce stade, la vraie question est la suivante : Ai-je vraiment besoin d'un CMO ou simplement d'un expert dans un domaine spécifique du marketing, doté d'un grand potentiel et d'une capacité d'adaptation permanente ? 

Quel que soit le profil marketing que vous décidez de recruter, étant donné qu'il est, par définition, votre lien avec le marché, l'adéquation culturelle est la capacité la plus cruciale à évaluer à ce stade de développement de votre start-up. Assurez-vous que le candidat s'aligne sur la culture et les valeurs de votre entreprise. Un CMO ou tout autre profil spécialisé dans le marketing qui s'intègre bien à votre équipe peut avoir un impact significatif sur la motivation, la productivité et, en fin de compte, le développement de votre entreprise.

Vos premiers recrutements marketing doivent donc être compétents dans les domaines qui, selon vous, auront le plus d'impact sur la croissance de votre entreprise. Le retour sur investissement de ce recrutement doit être clairement défini.

Si vous décidez de recruter un CMO à un stade précoce, probablement autour de votre série A, gardez également à l'esprit que les CMO qui auront le plus d'impact sur votre entreprise sont ceux qui sont capables de challenger les fondateurs et « d'éduquer » leurs boards sur les avantages d’investissements marketing à long terme, tout en gérant les urgences du quotidien et pilotant les KPI.

Vous devez également réfléchir au rôle des partenaires et fournisseurs externes dans votre organisation marketing. Faites-vous actuellement appel à des agences externes, à des fournisseurs de technologie ou à des prestataires indépendants pour soutenir vos efforts marketing ? Si c'est le cas, vous avez besoin d'une personne capable de collaborer efficacement avec ces parties afin d'optimiser vos campagnes de marketing.

Ainsi, tant que vous êtes prêt à fixer des attentes réalistes et à utiliser vos ressources à bon escient, vous ne pouvez pas savoir ce que vous serez en mesure d'accomplir avec un CMO dans votre équipe. Si vous décidez que vous n'êtes pas encore prêt à vous engager, vous pouvez simplement concentrer vos efforts sur les postes de niveau inférieur pendant que vous progressez vers la phase de mise à l'échelle.

Startups en phase de croissance

Lorsque la startup entre dans sa phase de croissance, souvent marquée par une levée en série A voire B, le rôle du CMO s'oriente vers l'intensification des efforts marketing. Cela implique d'optimiser les canaux marketing, d'affiner les stratégies d'acquisition et de constituer une équipe. La prise de décision fondée sur l’analyse des données devient cruciale, le CMO doit être capable d'utiliser la data pour affiner et cibler les efforts marketing. Au même titre, la capacité à manager efficacement une équipe et un budget en pleine expansion pourra faire la différence.

À ce stade, un CMO doit avoir une expérience avérée de la structuration et de l'intensification des efforts marketing. Comme vous n'avez probablement pas encore d'équipe marketing (ou alors pas si grande et peu structurée), le CMO doit avoir une expérience significative de constitution et de direction d'équipes marketing performantes. Mais une croissance rentable et durable est préférable à une croissance effrénée et est un point très suivi par les investisseurs. Les candidats qui n'ont pas seulement augmenté leur chiffre d'affaires, mais qui l'ont fait de manière rentable, seront particulièrement recherchés. Les CMO issus d'entreprises financées qui se sont concentrés sur une croissance intelligente auront certainement un avantage sur les candidats habitués à des budgets importants pour alimenter la croissance à tout prix.

La phase d'expansion marque un tournant dans le parcours de l'entreprise : c'est le moment où votre société a surmonté les obstacles du lancement et s'est solidement implantée sur le marché. Vous devez alors vous préparer à saisir les opportunités, élargir votre clientèle et augmenter votre chiffre d'affaires. C'est le moment idéal pour commencer votre recherche d'un CMO, afin qu'il puisse vous conduire vers une croissance durable.

À ce stade, il est important d'identifier vos objectifs spécifiques d'expansion, qui peuvent varier considérablement en fonction de votre modèle d'entreprise, des conditions du marché et de votre secteur d'activité. Souvent l'objectif sous-jacent reste d'augmenter le chiffre d’affaires, il est donc important d'identifier vos sources de revenus et d'optimiser vos dépenses afin de vous assurer notamment que vous tirez le meilleur parti de vos investissements dans vos campagnes de marketing.

La phase d'expansion est une période exaltante pour les CEO et la présence d'un CMO expérimenté dans l'équipe sur lequel s’appuyer permet d'alléger considérablement la pression. Lorsque vous disposez d'une personne dotée d'une vision stratégique et capable de relever des défis complexes en matière de marketing et d'expansion, vous êtes mieux armé pour la croissance et un succès durable. 

Conclusion 

Le recrutement d'un CMO est une décision cruciale pour une startup, quel que soit le moment où il intervient. Ceci dit, il semble communément admis que la période d’une levée de fonds en série A est souvent propice à se poser la question de ce recrutement.

Pour réussir à recruter le CMO qui fera croître votre entreprise avec efficacité, cela nécessite un équilibre entre le timing, la compréhension de son marché, le product-market fit et la stratégie globale de l’entreprise. Le bon CMO peut accélérer la trajectoire de croissance d'une startup, construire une marque puissante et aider à bien naviguer dans les complexités du marché. Les startups doivent évaluer leur position actuelle par rapport à leurs ambitions de croissance pour prendre cette décision critique de manière efficace.

Il s'agit d'un recrutement qu’il faut pouvoir anticiper et auquel il faut se préparer. De plus, le marketing englobe de nombreuses problématiques, il est donc important de bien définir les 2 ou 3 sujets clés dont votre CMO sera particulièrement responsable afin de vous apporter le maximum de valeur, sachant que les profils omnipotents sont rares et peuvent être longs à trouver.

Il serait peut-être approprié de rechercher quelqu'un ayant environ six ans d'expérience pour le premier responsable de votre marketing. Un profil qui reste polyvalent, toujours en contact avec l’opérationnel, au faîte des tendances et de l’évolution récente des outils marketing et  des méthodes mais aussi qui a su devenir un expert dans un (idéalement deux) métier du marketing pour lesquels vous avez le plus besoin d'aide. Un excellent candidat à ce niveau fera progresser votre entreprise rapidement, tout en développant ses propres compétences et en accédant éventuellement à un poste de direction à l'avenir. S'il n'est pas prêt à franchir cette étape, vous pourrez toujours embaucher quelqu'un pour le superviser le moment venu.

Pour ce qui est de l'attribution du titre approprié, vous pourriez envisager de commencer par "Head of marketing". Soyez sûr de donner le titre de CMO à la bonne personne, le donner trop tôt peut-être restrictif à l’avenir. Vous avez besoin de quelqu'un qui soit encore suffisamment motivé pour aller chercher une évolution et des responsabilités s'il obtient de bons résultats. 

Être la première personne embauchée en marketing au sein d'une startup ne consiste pas à recruter et piloter une équipe tout de suite - il s'agit d'un single player. C'est un travail exigeant. Si un candidat a été le premier responsable marketing ailleurs, assurez-vous qu'il a toujours envie de repartir “from scratch”.